《金融产品网络营销管理办法》

近日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》，新规将于2026年9月30日起正式施行。

《办法》对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。其中，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，当然也包括了从事贷款业务的银行、消费金融公司等机构。第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等，即包括阿里、腾讯、百度、抖音等网络贷款提供网络营销的平台机构。

网络贷款是新规重点规范的对象，比如按照《办法》要求，贷款产品将不得使用
“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；等等。

以下使用AI工具对《金融产品网络营销管理办法》进行的分析和解读，供大家参考。

1. 核心内容总结

该办法共七章三十九条，主要针对金融机构和第三方互联网平台（如短视频平台、社交媒体、电商网站等）在金融产品营销中的行为进行了全方位的规范。

（1）严管“第三方平台”：禁止介入核心销售环节

这是本次新规的重中之重。第三方平台不得变相开展金融业务，必须回归“技术服务”本位。

• 禁止“转接”到第三方： 用户点击购买链接后，必须跳转至金融机构自营平台（官网或APP），不得在第三方平台上直接完成交易。
• 禁止介入销售： 第三方平台不得介入合同签订、资金划转、客户资质测评等核心环节，不得就产品与用户进行互动咨询（防止“伪客服”误导）。
• 禁止转委托： 第三方平台不得将受托的营销业务再次转包给其他机构。

（2）规范营销内容：告别“诱导性”话术

针对广告中常见的“高收益”、“低风险”等擦边球话术，新规做出了严格限制：

• 禁止使用诱导性用语： 不得使用**“低风险”、“高收益”、“秒到账”、“无成本”、“保本”**等词汇。
• 禁止误导性展示： 不得片面宣传短期业绩，不得预测未来业绩，不得将保险收益与存款简单类比。
• 强制风险提示： 关键信息（如利率、费用、风险提示）必须清晰、醒目展示，不得隐瞒或遗漏。

（3）规范“网红”与“直播”营销

针对目前流行的短视频、直播带货金融产品，新规明确了以下红线：

• 持证上岗： 通过公众号、直播、短视频营销的人员，必须是金融机构的正式从业人员，并获得机构授权，具备相应业务资格。
• 内容审核： 所有营销话术和内容必须由金融机构总部统一审核，不得擅自变更。
• 禁止“大V”带货： 未经金融机构委托，任何个人（包括财经大V）不得开展金融产品网络营销。

（4）强化消费者权益保护

• “一键关闭”： 弹窗广告必须提供显著的关闭标志和一键关闭功能。
• 退订机制： 用户拒收营销信息后，不得再次发送。
• 实名与资质展示： 第三方平台必须核验营销方的资质，并在主页展示其金融业务资质认证材料。

（5）重点条款解析

2. 新规对于网络贷款的影响

（1） 流量获客模式被彻底重构（“套娃式”导流终结）

过去，很多网贷平台和助贷机构依靠“层层转包”和“API隐蔽导流”来获取客户。新规直接切断了这些路径：

• 禁止多层转包： 用户在A平台申请贷款被拒后，A平台不能再把用户信息直接导流给B平台、C平台进行“套娃式”推销。
• 必须跳转自营平台： 第三方互联网平台（如电商、短视频APP）如果做贷款导流，点击后必须直接跳转至金融机构的自营平台（如银行官方APP），不得再跳转到其他第三方平台。
• 影响： 助贷平台的“流量倒卖”生意难以为继，合规成本高、无法获得金融机构直接委托的中小助贷机构将面临出局，行业将加速洗牌。

（2）营销话术与展示被严格“去魅”（告别诱导性宣传）

新规对网贷广告中长期存在的夸大和误导行为进行了全面封杀：

• 禁用诱导性词汇： 严禁使用**“低门槛”、“秒到账”、“低利率”、“无成本”**等极具诱惑力的话术。
• 禁止片面宣传： 涉及分期付款的，不得只强调“首期优惠”而隐瞒整体成本；不得利用短期业绩或模拟数据预测未来。
• 影响： 那些依靠模糊综合成本、用“极速放款”吸引下沉市场用户的网贷产品，其营销转化率将大幅下降，倒逼机构在定价和产品设计上回归真实与透明。

（3）支付与信贷场景强制“物理隔离”（花呗、白条面临大调整）

这是对用户日常体验影响最大的一条。过去在电商、外卖结账时，信贷产品（如花呗、白条、月付）常常和银行卡、余额混在一起，甚至默认勾选。

• 收银台不得嵌套贷款： 非银行支付机构不得将贷款产品列入支付工具选项，必须与真正的支付工具（如余额、银行卡）进行区隔展示，不得混淆。
• 不得为贷款提供营销服务： 支付机构不能再用“支付立减”等优惠名义，诱导用户开通背后的信贷服务。
• 影响： 彻底终结了“支付场景引流、金融变现”的暴利商业模式。用户在支付时的被动借贷将大幅减少，“信用支付”类产品必须进行重大整改，回归纯粹的支付或独立的信贷入口。

（4）从业人员与直播营销“持证上岗”（打击伪专家带货）

针对短视频和直播平台上泛滥的“财经大V荐贷”、“网红卖理财”乱象：

• 必须是金融机构员工： 通过直播、短视频、公众号营销网贷产品的人员，必须是金融机构的正式从业人员，且具备相应资格并获得授权。
• 影响： 大量无金融资质的网红、自媒体将无法再通过“种草”或“带货”网贷产品来变现，从源头上遏制了非法荐贷和误导性宣传。

（5）网贷业务新旧模式对比

法规原文链接：https://www.nfra.gov.cn/cn/view/pages/governmentDetail.html?docId=1255778&itemId=861&generaltype=1